当我们谈论品牌时，我们在谈论什么？
说品牌是外来词，未免有些不公，中国老字号也蛮多，但论2023年大众记忆中还剩下哪些，吃，还记得全聚德和狗不理吗，喝，还能剩下酒和奶，茅台、蒙牛。
但2023年，咖啡和奶茶依然是年轻人的消费习惯，且不论蜜雪冰城和古茗你是否降级临幸过（虽然它们提交IPO了），但论印象里的大品牌，吃喝已排不上号了。
我们的品牌除去那些宇宙强企，似乎只剩下互联网与车，遥遥领先果然遥遥领先，往日的蓝筹不经意间就跌落TOP50。
我们看到一个个品牌的消逝和谈论品牌时，我们在谈论什么？
引入一个底层逻辑
《思考，快与慢》中介绍，我们的大脑有两套系统，在我快系统中似乎存在一种快捷计算单元，我在慢系统中将它定义为：
- 结构
- 临时不变无常的抽象物。
首先，我定义的“结构”就是思维中的物，既 Object，但我觉得 Object 表达太笼统。我们知道从永恒的角度上看，世事无常，但 anything 都无常反而需要忽略，而物的结构在决策时间中是临时不变的。
- 决策时间
- 在某一个面向或某一范畴中物的状态不变时间。
其次，当需要表达一个观点或陈述一个结论时，我们必然有所面向，也必然有陈述的潜在前提范畴，在这种局限条件下，我将之定义为“决策时间”。
要引入品牌的底层逻辑是：
- 品牌
- 在决策时间内，组织在消费者意识界面的投影结构。
品牌就像某种透镜，组织通过它锚定消费者；品牌就像飞驰的暗箭，目标是消费者；品牌是无形的，它通过一套符号系统来体现。品牌的目的是在消费者心智中获得一个位置，向消费者传递一种信念，建立一条链路，通过这些牢牢控住消费者（消费者这边更多需要修闪避）。
特别的是，我的品牌认知上引入了《眼见非实》中探讨的意识界面，有兴趣可以更多了解。
Kaffa.im 并不需要传统意义的品牌过程
Kaffa.im 用来记录个人数据，在设计中没有消费者，它不会收集谁的数据，盯着谁的口袋，也不涉及利用人性，只是朴素表达，纯爱发电，良心质造。设计过程不需甲乙双方逐步确认，也不需机械的设计流程。
这里我只想把基本点需要阐述清楚，采用清单方式：
- 品牌理念：穿越决策时间的长期主义，温暖有力。
- 品牌符号：K，我名字读音的首字母。K的意向从笔迹心理上说，竖是原则，撇是输入，捺是输出，整体的气韵舒展顺畅。
- 品牌标志：用域名本身 Kaffa.im 作为图案（秉承“如无必要，勿增实体” ）。记忆点为衬线字体 Georgia 的斜体 K。选择的理由是衬线更加经典，且有不齐线数字的特点，两者结合能体现品牌理念中穿越决策时间的长期主义，呼应了该理念在字体设计上的表达。当然，这里的讨巧之处在于 Matthew Carter 本身设计了 Verdana 和 Tahoma，后者我在 Windows 几乎一直爱用，前者更是无衬线经典，小却清晰，Georgia 更个性，也是我第一次制作个人网页的选择。若后续能有专业设计资源改进此标识，也会建议在此基础进行衍生。
Kaffa.im 的色彩决策
我最初做过一年平面设计，对颜色有基本的理解，虽然没有明显的证据证明颜色和情绪直接相关。但在整个色彩空间内品牌颜色的选择，我也是做过考虑。最初设计看过一些作品，但使用颜色上跳不脱POP色，五彩、七彩，后来学会了中性色，学会了使用主色和副色，以及从不同文化和艺术中汲色搭配。
Kaffa.im 的内容主要涉及信息技术、数字化、以及有些小趣味的爱好。
色彩过程：
- 选择一种作为主色，冷色 or 暖色？
暖色。但百事可乐与可口可乐的例子说明，无论蓝或红，在品牌语义上似乎是对等的。颜色与品牌是一种主观关联，并非有一种正确答案。在我看来，百事蓝与可乐红的共性是饱和度都挺高。
- 从色环上看，绿、黄、橙、红、洋红，会选择哪一种？
可能会选择橙和红之间的一种颜色，根据提问一，或者也是在说，选择绿松石蓝与宝蓝之间的一种颜色。
- 我从配色主题书中进行选择，主题有：轻松流行、浪漫温柔、自然恬静、新鲜清爽、华丽高雅、奢华丰富、民族生机、神秘幻想、未来时尚、异国它乡、斑斓艺术、黑白银色，Kaffa.im 偏向于哪一种呢？
我想是新鲜清爽或神秘幻想，但目前似乎用的是黑白银及 bulma 默认色。
■ hsl(171, 100%, 41%) 转 RGB 是 rgb(0, 209, 178)
有资源或空闲我会换一种主色，但使用 bulma 的配色也有一种和聪明人共事的感觉。
- 使用排除法的考虑？
- 受众：从网站访问者的角度思考，有时需要采用A/B测试；
- 气质：问就是蓝色；
- 对手：这里指避开竞品使用的色彩；
- 红色：血液、激情、斗志。
- 粉色：固有印象是年轻、少女、浪漫主义。
- 橙色：阳光、热情、运动、食欲。
- 黄色：警告色。虽然前有即刻黄了，但美团却成了。
- 绿色：绿色是这颗星球上植物的颜色，然而并不是因为植物偏好绿色，相反它们通过反射舍弃绿色，让我们误以为绿色是它们的颜色。绿色在很多时候还是有毒化学物质的颜色(难道因为孔雀石？)，也是暗能量的颜色。
- 蓝色：首先想到的是一众硅谷公司，是绿色的常用近色搭配。
- 灰色：含蓄、高雅，同时也单调、无趣。
事实上颜色很可能只是一种捷径或是一种巧合。背后的原因和过程复杂的多，甚至有一些随机，这些和生命的演化过程有关。实际上在地球的历史中，前2/3的时间是缺氧的，那适合的生物物质代谢和交换要比现在的有氧环境要慢的多。氧带来了碳的氧化，植物又通过光合作用将二氧化碳还原为氧。大量的氧气氧化了铁，将第一抹锈色染到了地层中，氧加速了物质交换，带来了更丰富的生物多样性，也改变了地球上的生态结构，甚至改变了地球的主色。
那么，我们，选择什么色彩作为主色呢？实际上在不同的文化中，选择任何颜色都会有不满足用户偏好的问题。
如果想表达个人偏好，吸引同类用户，则可以选择个人所喜欢的颜色，如果是商业过程，则选择灰白黑组合，是简单的搭配。但无论怎么选择，在颜色使用上保持克制，最符合这个时代特征。于是，现代苹果公司选择了灰。微软、谷歌，选择了四元素平衡。
